Gatekeeper im Wandel

Wie Google und KI die Dominanz der Immobilienportale herausfordert

Immobilienmakler kennen das Dilemma: Ohne die großen Immobilienportale läuft wenig – aber die Abhängigkeit hat ihren Preis. Im deutschen Markt prägen ImmoScout24, Immowelt und Kleinanzeigen seit Jahren die digitale Sichtbarkeit von Angeboten.

Viele Büros berichten von monatlichen Marketingkosten im vierstelligen Bereich und dem Gefühl, faktisch „Mitglied“ sein zu müssen, um planbar Abschlüsse zu erzielen. Hier zeigt sich das Gatekeeper-Prinzip: Die Portale entscheiden, wer Sichtbarkeit bekommt – und zu welchem Preis. Portale sind nicht nur Marktplätze, sondern auch Preis- und Sichtbarkeitsregulatoren sowie Daten-Treuhänder, da sie die Angebotsdaten zentral vorhalten.
Jedoch entsteht Bewegung: Künstliche Intelligenz (KI) verändert Suche und Lead-Generierung – und Googles Tests mit „Direct Listings“ in den USA deuten an, dass die Gatekeeper-Rolle künftig neu verteilt werden könnte.

Portale als Gatekeeper: Reichweite gegen Gebühren

ImmoScout24 ist für viele Makler weiterhin die erste Adresse, wenn es um Reichweite und Nachfrage geht. Genau diese dominierende Position macht das Portal teuer – und aus Maklersicht oft schwer kalkulierbar, weil Sichtbarkeit zunehmend durch Paketlogiken, Zusatzleistungen und Upgrades gesteuert wird. Der Kernkonflikt: Makler liefern den Content (die Inserate), zahlen für Präsenz – und bezahlen dann nochmals, um die daraus entstehenden Kontakte optimal zu nutzen. Immowelt positioniert sich als pragmatischere Alternative: einfacher Einstieg, übersichtlichere Paketstruktur, oft als sinnvolle Ergänzung zu Scout genutzt, um die Reichweite zu verbreitern, ohne dass die Kosten ausufern.

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Georg Ortner

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