von Dr. Jochen Sommer und Werner Berghaus

Einige der beschriebenen Dinge sind ja bereits umgesetzt,

sodass sich Rotlaer freut, wie schnell manche Dinge erledigt werden können, wenn man sich konsequent damit befasst. Er freut sich auf die konsequente Umstellung auf ein papierloses Büro, dies ist ökologischer und flexibler, weil eben alle Unterlagen konsequent digitalisiert (eingescannt) werden. Damit sind sie schneller auffindbar, leicht kopierbar und er spart Platz für große Aktenschränke. Nur Verträge und Buchhaltungsbelege werden künftig noch im Original entsprechend der Archivierungsvorschriften aufbewahrt, wobei der Steuerberater diesen Service übernimmt.

„So schwer war das gar nicht!“, sagt Rotlaer hinterher zu seinem Berater. „Ich dachte immer, Businessplanung wäre kompliziert, zahlenlastig und zeitaufwändig. Jetzt erkenne ich, dass es meiner Arbeit Sinn und Perspektive gibt!“ „Genau!“ antwortet der Berater „So soll es auch sein. Ein Plan gibt Sicherheit und Unterstützung. Und es kommt nicht auf die Länge an“.

Marketing-Planung

„Marketing ist die Ausrichtung des gesamten Unternehmens auf den Markt“,

weiß Ralf Rotlaer aus seiner Zeit im Einzelhandel und damit ist ihm auch klar, dass Marketing nichts mit Werbung zu tun hat. Die Positionierungsaussage, das Alleinstellungsmerkmal „Integraler Kundennutzen“ und den Slogan hatte er bereits mit seinem Berater Elias Plank festgelegt. Diese Aspekte galt es nun zu vertiefen. So  kennt Rotlaer die vier Ps des Produktmarketings, den so genannten Marketing-Mix:

• P = Product (Produkt)
• P = Price (Preis)
• P = Place (Ort)
• P = Promotion (Werbung, Kommunikation)

Diese vier Eckpunkte des Marketing stellen die Frage „Welches Produkt wird zu welchem Preis wo beworben?“

Produkt

Das Produkt, das es zu vermarkten gilt, ist die Dienstleistung der Vermittlung und nicht die Immobilie, überlegt Rotlaer. Andererseits könnte er die Vermittlungsleistung nach den „Produkten“ differenzieren. Hier würde sich also die Frage stellen, ob er neben dem Verkauf auch die Vermietung anbieten soll oder ob er neben Wohnimmobilien auch gewerbliche Objekte akquiriert.

Rotlaer beschließt, sich auf Wohnimmobilien zu spezialisieren und daher die Vermietung im Leistungsangebot nicht zu berücksichtigen.

Preis

Die Frage nach dem Preis erscheint Rotlaer auf den ersten Blick überflüssig. So wie er die Branche kennt, rechnen Makler meist jeweils die Hälfte der Provision gegenüber dem Eigentümer und dem Käufer ab, die klassische Drei-plus-drei-Regelung. Andererseits wird diese Provision nicht immer im Innenverhältnis, mit dem Auftraggeber, durchgesetzt. Der Makler nimmt also, was er bekommen kann, und das ist meist weniger als die ortsübliche Gesamtprovision.

Jedoch hat Ralf Rotlaer bei den zurückliegenden Seminaren von Kollegen gehört, die die gesamte Provision beim Auftraggeber abrechnen und damit nicht schlecht fahren. Dass die alleinige Innenprovision zu einem entspannten Verhältnis mit Interessenten führt und – Stichwort Widerrufsbelehrung, Geldwäsche-Prävention, etc. – dem Makler viel Arbeit erspart, sind Argumente, die man nicht ignorieren darf. Rotlaer beschließt, mittel- bis langfristig diese Provisionsregelung zu verfolgen. Ob es ihm gelingt, diese Variante bei den ersten Aufträgen durchzusetzen, werden die ersten Gespräche mit Auftraggebern zeigen.

Place (Ort)

Die Frage „Place“, also nach dem Ort, an dem das Produkt bzw. die Dienstleistung vermarktet wird, ist  einfacher zu bearbeiten. Rotlaer weiß, dass das Marktgebiet für den Immobilienmakler eine große Rolle spielt. Ihm klingt noch die Aussage eines Verkaufstrainers in den Ohren: „Das Siechtum des Maklers wächst mit der Größe des Verkaufsgebiets!“. Und der Verkaufstrainer konnte diese Aussage gut begründen. Zunächst mit einfachen praktischen Aspekten, denn je weiter der Makler zu den Objekten fahren muss, umso mehr Zeit wird mit unproduktiven Tätigkeiten verbracht. Besteht dann das Portfolio aus vielen, weit verstreuten Immobilien, tendiert die Chance, Interessenten vergleichbare Objekte anbieten zu können, gegen Null.

Aber auch die weniger offensichtlichen Aspekte überzeugten Rotlaer. Der Makler als Dienstleister muss Präsenz zeigen. Genauso wie ein Zahnarzt oder ein Rechtsanwalt kommt zwar jeder Bürger (beim Makler jeder Immobilienbesitzer) als Kunde in Frage, da es aber nie sicher ist, wann dieser Eigentümer auf dem Markt erscheint, muss der Makler dann bekannt sein, wenn es drauf ankommt. Diese Präsenz auf einer großen Fläche aufrecht zu halten ist aufwändig und sehr kostspielig, kommt also für den Einsteiger ganz sicher nicht in Frage.

Rotlaer nahm sich ein Blatt Papier und begann einige Zahlen zu notieren. Der Markt, auf den er sich gerne konzentrieren würde, ist ein Gebiet mit ca. 10.000 Einwohnern. In diesem Gebiet liegt sein Home Office, viele Nachbarn sind ihm bekannt sowie einige Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens. Zudem ist dieser Markt sehr homogen, die Bebauung durchgehend ähnlich und es gibt eine Art Zentrum mit Geschäften des täglichen Bedarfs und zahlreichen Gaststätten.

• Diese 10.000 Einwohner entsprechen etwa 5.000 Haushalte, die etwa alle zehn Jahre umziehen, also jährlich – laut Faustformel – 500 Transaktionen in Vermietung und Verkauf auslösen.
• Vermietung und Verkauf verteilen sich dabei etwa im Verhältnis 80 (Vermietung) zu 20 (Verkauf), was immerhin 100 Immobilienverkäufe bedeuten würde.

Mit einem Marktanteil von zehn Prozent wäre Rotlaer fürs Erste mehr als zufrieden, dachte er sich. Rechnerisch erhöhte er das Marktpotenzial um etwa 20 Prozent, da ja aus den Randgebieten auch der eine oder andere Auftrag den Weg zu ihm finden würde.

Das Marktgebiet wäre also für die ersten Schritte als Immobilienmakler groß genug und gleichzeitig so kompakt, dass er es mit den vorhandenen Mitteln bearbeiten könnte. Rotlaer notierte sich, dass er diese Zahlen nochmals exakt im Rahmen einer kleinen Marktforschung überprüfen wird.

Promotion

Promotion ist die eigentliche Werbung im Marketing, die Kommunikation der Marketingbotschaft. Ralf Rotlaer hatte sich die Maklerkollegen vor Ort angeschaut und auch viel mit anderen Kollegen während der Seminare diskutiert. Das Angebot an Werbemedien ist riesig und jeder Makler bevorzugt etwas anderes. Viele Flyer und  Broschüren erschienen ihm stümperhaft und sahen nicht nur aus wie selbst gemacht. Andere Kollegen dagegen verfügten über hochprofessionelle Erzeugnisse, die sie voller Stolz im Kollegenkreis präsentierten.

Eigenleistung scheidet garantiert aus, beschloss Rotlaer. Erstens fehlte ihm das Talent, zweitens muss ein Dienstleister wie der Makler bereit sein, andere Profis für sich arbeiten zu lassen. Er erhielt die Adresse einer auf Makler spezialisierten Agentur und beschloss, sich dort einmal zu informieren.

Dort wird ihm ein Einsteiger-Paket angeboten. Es enthält ein Foto-Shooting, die Makler-Homepage, vorbereitete Flyer für Farming und Akquise, sowie ein Exposé-Magazin, mit dem er Objekte in einem 12-seitigen Hochglanzmagazin darstellen kann. Andere Makler hatten ihm verraten, dass diese Form der Präsentation für Aufsehen und mindestens einen Auftrag im Jahr sorgt. 9.000 Euro sollte das Komplettpaket kosten und Rotlaer befand, dass er damit zumindest für das erste Jahr gut ausgerüstet sei.

Damit wären für den klassischen Marketing-Mix des Produktmarketings alle Fragen geklärt. Doch das Marketing  für Dienstleistungen kennt noch drei weitere Ps, die es zu erörtern gilt:

Prozesse: Beschreibt alle Prozesse, die zur Erstellung der Dienstleistung nötig sind, um die Kundenzufriedenheit sicherzustellen. Das ist deshalb wichtig, weil bei Dienstleistungen Fehler sofort „öffentlich“ erkennbar werden. Rotlaer ist die Bedeutung der Prozesse sehr bewusst und deshalb findet sich auch die Bearbeitung erster Prozesse in seiner Maßnahmenplanung.

Personen: Jede Person, die mit dem Kunden in Kontakt kommt, hat Einfluss auf dessen Zufriedenheit mit der Leistung. Insbesondere das Auftreten sowie die fachliche und soziale Kompetenz sind in diesem Zusammenhang von Bedeutung, da der Kunde die eigentliche Dienstleistung nicht von den Personen trennt oder trennen kann. Nun, da Rotlaer die einzige Person des Unternehmens Rotlaer Immobilien ist, muss er auch allein die Verantwortung für dieses „P“ tragen. Aber sobald er den ersten Mitarbeiter einstellt, muss er diesen Punkt berücksichtigen.

Physischer Beweis: Weil die Dienstleistung nicht physisch greifbar ist, fehlen dem Kunden wichtige Kriterien zur Beurteilung der Qualität. Ersatzweise kann der Dienstleister versuchen, über geeignete Maßnahmen einen physischen Bezug herzustellen. Rotlaer überlegte, wie er diesen physischen Beweis für eine immaterielle Dienstleistung herstellen könnte und notierte sich die ersten Ideen:

• „Leistungs-Garantie“: eine Liste von Maßnahmen, die pünktlich durchzuführen er sich im Auftrag des Eigentümers verpflichtet.
• Ablaufbeschreibung: eine visualisierte Beschreibung des Akquise-Prozesses und des Vermarktungsablaufs, die er den Eigentümern präsentiert
• Referenzen von zufriedenen Auftraggebern (sobald möglich)
• Weitere Ideen, die eventuell von der Marketing-Agentur beigesteuert werden.

Nun konnte es mit der Finanzplanung weiter gehen.

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