Eine umfangreiche Studie des unabhängig agierenden Markt- und Mediaforschungsinstitutes [m]Science hat eindrucksvoll gezeigt:  

Wenn es darum geht, die Wirkung von Werbung zu verstärken, ist Print nach wie vor unverzichtbar. 

[m]Science hat Ende 2021 eine quantitative Befragung durchgeführt, an der insgesamt 18.000 Teilnehmer beteiligt waren. Es überrascht, dass Printmedien wie Zeitungen und Zeitschriften noch immer ein bewährtes Medium für die Werbung sind, da sie durch ihre physische Präsenz im Alltag der Konsumenten eine hohe Vertrauens- und Glaubwürdigkeit aufweisen. Insbesondere Prospekte, die die Angebote der kommenden Woche kommunizieren, werden als verlässliche Informationsquelle wahrgenommen, da die darin enthaltenen Werbeversprechen in der Regel auch eingehalten werden.

Diese Wahrnehmung gilt nicht nur für ältere Leser, sondern ganz besonders auch für die jüngere Zielgruppe im Alter von 18–39 Jahren, bei denen die Vertrauenswürdigkeit von Printmedien sogar etwas stärker(!) ausgeprägt ist als bei den 60- bis 69-Jährigen! 

Ebenfalls interessant ist folgende Erkenntnis aus dieser Studie: Bei klassischen Medien wie Zeitungen und Zeitschriften ergab sich eine hohe Erinnerung an den Content, welcher auch zu einer höheren Werbeerinnerung führt. Im Gegensatz dazu kehrt sich bei Social Media dieser Effekt sogar mit minus 43 Prozent durch die Ablenkung um in den sogenannten „Vampir-Effekt“ – was bedeutet, eine Werbekampagne generiert zwar eine hohe Aufmerksamkeit, erzielt aber dennoch keine positive Werbewirkung. Dies liegt daran, dass auf Social-Media-Plattformen viele verschiedene Inhalte schnell aufeinanderfolgen, wodurch die Aufmerksamkeit der Nutzer schnell absorbiert wird. 

Die Wirksamkeit von Werbung in klassischen Medien hingegen wird nicht durch die Nutzungsfrequenz beeinflusst, während bei Social Media eine höhere Nutzungsfrequenz notwendig ist, um die Werbewirkung zu steigern. Insbesondere bei den sogenannten „Heavy Usern“ zeigt sich dieser Effekt besonders stark, was die tatsächlich werberelevanten Zielgruppen bei Facebook (38 Prozent) und YouTube (11 Prozent) erheblich einschränkt. 

Für Immobilienprofis können diese Erkenntnisse bedeuten, dass Werbung in Social Media bald teurer wird als klassische Printwerbung – wenn sie es nicht schon ist.  

Andrea Fricke 

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